398 días hace   |   by Robhert Pimentel   |   ,

Expansión de marca

Las megamarcas, también conocidas como megabrands, a diferencia de las marcas en general, tienen posicionamientos asociados a varias categorías, productos, servicios o actividades. En pocas palabras, una megamarca es la aglomeración de varios productos bajo una misma marca. Por ejemplo: Google, es un motor de búsqueda, pero también ofrece publicidad, comunicación, software, entre otros.

¿Megamarca, o marcas para diferentes tipos de productos? Veamos algunos casos. Chevrolet. Piensa en Chevrolet. ¿Qué viene a tu mente? ¿Nada? ¿Mucho? Sí. Chevrolet es un auto o camioneta, a combustible o eléctrico, barato o caro. Cuando le pones tu marca a todo pierde poder. Chevrolet solía ser la marca de automóviles que más vendía en Estados Unidos. Ya no más. En la actualidad, Ford lleva la posta con su Serie-F. ¿Qué pasó? Chevrolet quería vender más, y tuvo diferentes modelos de autos y en el corto plazo lo logró; pero a largo plazo, la expansión del modelo minó el nombre de la marca en la mente del consumidor. Terminó creando un problema, porque el poder de la marca es inversamente proporcional a su alcance.

Lo que hizo Chevrolet con los automóviles American Express (AmEx) lo repitió con las tarjetas de crédito. AmEx solía ser la tarjeta de crédito con más prestigio. Su membresía tenía grandes privilegios. Luego inició su ampliación de línea de productos con nuevas tarjetas y servicios, presumiblemente para incrementar su cuota de mercado. La meta de AmEx era convertirse en el supermercado financiero. En 1988 tenía un puñado de tarjetas y 27% del mercado. Hoy tiene 19 tarjetas de crédito personal y 7.5% de cuota basado en el número de tarjetas en circulación.

El mismo escenario se sigue repitiendo con megamarcas como Gloria del Grupo Gloria, en cuyo portafolio se pueden contar con leche evaporada, leche condensada, yogurt, jugos, chicha, conservas, mermeladas, mantequilla, panetón entre otros. Los últimos acontecimientos provocados por una marca menor, «Pura Vida», cuya importación y comercialización Panamá decidió suspender por considerar que el producto «no refleja realmente el contenido del mismo», ocasionaron que la marca Gloria se viera en apuros e improvisara una estrategia por redes sociales para mitigar el impacto. ¿Por qué no cae como lo hizo Domino’s a causa de una cucaracha? Lo sabrás más adelante.

Plazo corto versus largo

¿Amplías la línea de productos para incrementar las ventas en un plazo corto? ¿O mantienes una línea estrecha para construir una marca en la mente e incrementar las ventas en el futuro? ¿Construyes la marca hoy para movilizar la mercadería en el mañana? ¿O expandes la marca hoy para mover los servicios y ver el declive de mañana?

«… el poder de la marca es inversamente proporcional a su alcance».

El énfasis en la mayoría de compañías es en plazos cortos. Extensión de línea, megabranding, precios variables y una serie de técnicas de marketing sofisticadas son usadas para exprimir las marcas, en lugar de construirlas. Mientras que extraer puede generar dinero fácilmente a plazos cortos, a plazos mayores desgasta la marca hasta que ya no representa nada.

Pero las personas no piensan de esta forma. En su mente, la mayoría de personas intentan asignar un nombre de marca a cada producto. Y no son consistentes en cómo asignan tales nombres. Tienden a usar el nombre que mejor captura la esencia del producto. Podría ser el nombre de la megamarca. O el nombre del modelo. O el apodo.

Los marketeros usualmente confunden el poder de la marca con las ventas generadas por la marca. Pero las ventas no son solo una función del poder de la marca. Las ventas también son una función de la fuerza o debilidad de la marca de la competencia.

Si tu competencia es débil o inexistente, puedes incrementar tus ventas al debilitar tu marca, es decir, al expandirla a más segmentos de mercado. Por lo tanto, podrías llegar a la conclusión de que la extensión de línea funciona.

Pero al hacerlo, lo único que estarías demostrando sería la debilidad de la competencia. Coca-Cola no tenía nada que perder cuando lanzó Diet Coke, porque la competencia (Pepsi-Cola) también tenía una extensión de línea de producto llamada Diet Pepsi.

Mientras que ampliar la línea podría sumar ventas a corto plazo, corre contra la noción del branding. Si quieres construir una marca poderosa en la mente de los consumidores, necesitas contraer tu marca, no expandirla.

A largo plazo, expandir tu marca disminuirá tu poder y debilitará tu imagen.

¿Por qué Gloria resiste? Porque a lo largo de los años ha invertido en generar una marca fuerte que se posicione principalmente en lácteos, y que por efecto halo posicionó a sus otros productos. Además, porque pertenece a la categoría de alimentos básicos, relacionados a la nutrición (por más que alcen sus costos los vas a seguir comprando); y la tercera razón, esa es otra historia.

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