248 días hace   |   by Robhert Pimentel   |   ,

Contrae tu marca

Nunca falta un buen lugar para tomarse un café. Los hay en cada esquina de pequeñas y grandes ciudades. ¿Qué esperas encontrar en las cafeterías? De todo. Desayunos, almuerzos, cenas. Pasteles, empanadas, sandwiches, pies, helados y por supuesto, café. Así, lo pensó Howard Schultz, que en una increíble explosión de creatividad empresarial, abrió una cafetería que se especializó en, de todas las cosas, café. En pocas palabras, redujo el foco.

Hoy en día, la creación de Howard, se llama Starbucks, y es una cadena de rápido crecimiento que genera cientos de millones de dólares cada año. Su empresa, Starbucks Corp., tiene un valor de empresa de 80.3 billones de dólares. Y Howard Schultz posee una parte sustancial de ese stock.

En la misma línea, Fred DeLuca eligió preparar un tipo de emparedados, el sándwich submarino o sándwich italiano, de entre todo lo que una tienda de delicatessen podía ofrecer. Y llamó a su cadena Subway, un gran nombre para una tienda que vendía sólo emparedados submarinos. Ningún consumidor la olvidaría.

El segundo movimiento inteligente concernía a las operaciones: cuando haces solamente sándwiches submarinos, logras ser bastante bueno en hacerlos. De acuerdo a Bloomberg, portal de noticias financieras, McDonald’s tiene alrededor de 145 productos individuales en su menú. Poco más de un cuarto de sus empleados son adolescentes, no lo suficientemente maduros como para manejar las complejidades de sus operaciones. Y la gente se pregunta por qué la comida y el servicio no son tan buenos como cuando McDonald’s servía solo hamburguesas, papas fritas y gaseosa. (El menú original de McDonald’s tenía sólo nueves artículos, incluyendo todos los tamaños y sabores.)

Subway, en cambio, se ha convertido en la tercera cadena de comida rápida más grande del mundo. La compañía cuenta con casi 45 mil establecimientos repartidos por 112 países. Solo en Estados Unidos tiene 25 mil 711 puntos de venta, lo que la convierte en la mayor franquicia del mundo en número de establecimientos.

Crecer como jugando

Charles Lazarus poseía una tienda llamada Children’s Supermart que vendía dos cosas: muebles para niños y juguetes. Pero quería crecer. ¿Y cuál es la forma convencional para crecer? Agregar más cosas. Claro, pudo haber añadido bicicletas, comida para bebés, pañales y ropa para niños a la tienda. Pero no lo hizo. Lazarus dejó de lado los muebles y se centró en los juguetes. Cosas buenas ocurren cuando contraes tu marca en lugar de expandirla. Primero, llenó la mitad vacía de la tienda con más juguetes, otorgándole al comprador una mayor selección y más razones para visitar su tienda. Luego la tienda cambió de nombre a Toys “R” Us.

Hoy Toys “R” Us posee más de 1600 tiendas distribuidas por todo el mundo. Y la cadena se ha convertido en modelo para las tiendas de distribución especializada (category killer) en la escena minorista. Maestro, Sodimac o Promart en suministros para la construcción y acabados del hogar. Victoria’s Secret en ropa interior para mujeres. Tai Loy en útiles de oficina y juguetes.

«Las cosas buenas ocurren cuando contraes tu marca en lugar de expandirla»

Las distribuidoras especializadas siguen estos cinco pasos:

Reducir el enfoque: un poderoso programa de marca siempre comienza contrayendo la categoría, no expandiéndola.

Stock en profundidad: una tienda especializada cuenta en su stock con muchas más opciones que una gran tienda por departamentos.

Comprar barato: las category killers hacen dinero comprando insumos, no vendiéndolos.

Vender barato: cuando puedes comprar barato, también puedes vender barato manteniendo buenos márgenes.

Dominar la categoría: es el objetivo final de cualquier programa de marca.

Domina el mercado

Cuando dominas una categoría, te vuelves extremadamente poderoso. Microsoft tiene el 84.5% del mercado mundial de sistemas operativos para computadoras de escritorio. Intel tiene el 69% del mercado mundial de microprocesadores. Coca-Cola tiene el 48.6% del mercado mundial de gaseosas. Y con el fin de dominar una categoría, debes estrechar el foco de tu marca.

Cuando Domino’s Pizza comenzó, vendía pizzas y sandwiches submarinos. Cuando Little Caesars comenzó, vendía pizza, camarones fritos, pescado, papas fritas y pollo asado. Cuando Papa John’s inició, vendía pizzas, cheesesteak, sándwiches submarinos, champiñones fritos, ensaladas y aros de cebolla.

Ahora, ¿cómo hicieron Tom Monagan, Mike y Marian Ilitch, y John Schnatter para convertir Domino’s Pizza, Little Caesars y Papa John’s en grandes y poderosas marcas? ¿Ampliaron sus menús o los contrajeron? No lo olvide: las cosas buenas suceden cuando se reduce el enfoque.

Tomado de: Bisnes

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